Le management de M-Travel Switzerland, ex-Hotelplan Suisse, connaît une véritable révolution: Hans Lerch, qui a derrière lui trente-cinq ans de carrière chez Kuoni, a été élu ce printemps à la vice-présidence du conseil d’administration du groupe Hotelplan, son ancien rival. Sa mission consistera à épauler le directeur général du voyagiste de Migros, Christof Zuber, pour des questions stratégiques, «sur la base de mandats».

«L’ancienne direction de Kuoni Suisse est maintenant reconstituée chez le géant orange», observe Dominique Sudan, de la revue spécialisée Travel-Inside. CEO de Kuoni Suisse de 1999 à 2005, Hans Lerch rejoint ses anciennes troupes. Il n’est autre que le père spirituel de Thomas Stirnimann, responsable des activités helvétiques chz M-Travel, ainsi que de ses fidèles lieutenants Roberto Luna et Walter Brüllhardt.

A l’interne, c’est comme si les généraux russes étaient venus s’installer au Pentagone. Le personnel est en outre déstabilisé par les vagues de licenciements au siège de Glattbrugg et dans les effectifs d’Esco, marque supprimée du portefeuille. Selon Marco Strittmater, analyste à la Banque Cantonale de Zurich, «le recrutement de Hans Lerch montre bien qu’il y a des problèmes au sein de l’entreprise.»

Les problèmes ont d’ailleurs été sanctionnés par une chute de 62,9% du bénéfice opérationnel, à 33,4 millions de francs pour l’exercice 2008 clos à la fin octobre. Plombé par des frais de restructuration, le bénéfice net a sombré à 5 millions.

Ces chiffres comprennent notamment les activités en Italie et en Grande-Bretagne. Sur le marché helvétique, les analystes estiment que M-Travel a essuyé une perte de 5 millions. Le leader Kuoni Suisse a en revanche connu en 2008 une croissance organique de 2,9% et un bénéfice net de 40 millions. Quant à la filiale de l’ambitieux géant allemand TUI, l’actuel numéro trois, son chiffre d’affaires a progressé de 11%.

CONTRACTION DE 10% DU MARCHÉ

«M-Travel a clairement perdu des parts de marché ces dernières années. Pour l’ensemble de cette industrie, on attend une contraction de 10% en 2009, ce qui rend la restructuration encore plus difficile», note René Weber, analyste chez Vontobel.

Pour se renforcer dans le haut de gamme, le créneau le plus rentable, le groupe Hotelplan a acquis, en 2006, 70% du voyagiste suisse Travelhouse, dont Thomas Stirnimann était devenu coactionnaire après son départ de Kuoni. Les enseignes du groupe rabaptisé M-Travel Switzerland ont été réorganisées en trois segments: Premium (Globus Voyages, Travelhouse), Value (Hotelplan, Tourisme pour tous) et Direct (Vacances Migros, Denner Voyages). Mais les synergies tardent et l’offre comporte encore et toujours des doublons.

Kuoni a aussi connu des difficultés après l’arrivée en Suisse du casseur de prix TUI, Mais la firme semblemles avoir mieux surmontées après avoir adopté la même segmentation que M-Travel en 2007. Au niveau international, le refonte est loin d’être terminée puisque 400nsuppressions de postes d’ores et déjà été annoncées pour les trois prochaines années.